五粮液品牌之殇

2017-06-19 09:51:20 来源:慧聪网

    看似偶然,却是必然

    羊城晚报讯记者谭超、通讯员粤工商报道:13日,广东省工商局公布节前食品-酒类商品质量监测结果,共12批次酒类商品不合格,总体合格率为88.0%。其中,白酒内在质量合格率较差,宜宾五粮液股份有限公司生产的“自园春酒(特酿)”。值得注意的是,在内在质量不合格的5批次白酒中,知名酒企宜宾五粮液股份有限公司生产的“自园春酒(特酿)”在酒精度、总酯以及乙酸乙酯等项目上不合格。

    事件一爆出,就迅速把五粮液公司推动到了舆论的风口浪尖,尽管五粮液方说这些产品可能不是五粮液公司生产,但是这一切已经不重要了,不管五粮液采取什么样的危机公关手段来平息这个事件,如果五粮液不能采取正确的品牌战略,并进行相应的调整,那么这个事件就可能只是开始。

    这个事件,看似偶然,却是必然,这是由于五粮液采取了错误的品牌战略所导致的必然结果,这个事件即使不是今天爆出,但是爆出则只是时间问题,甚至是更加严重的事件。

    对五粮液来讲,尽管目前快速把这个事件的影响力压缩到最小是最紧要的,但是对五粮液来讲,恐怕最重要的还是汲取教训,及时进行品牌战略的梳理和调整才是上策。

    错误的品牌战略让五粮液积重难返

    五粮液作为中国白酒销售量第一酒企,它的品牌模式和运作模式至今仍被许多企业顶礼膜拜,成为学习的榜样,但是如果五粮液在品牌战略的错误得不到澄清,那么还将有更多的企业步入后尘,在错误的道路上越走越远。

    五粮液与中国大多数的企业一样,品牌名和公司名是一致的,这就为五粮液的品牌战略带来了一系列的隐患。

    在五粮液的发展历程上,大量买断品牌的开发使五粮液能够快速整合社会上的大量资金和优秀的渠道资源,从而也获得了超常规的发展,以至于成为中国白酒销售量第一酒企。

    但是这种模式在促进五粮液企业快速扩大的同时,品牌的价值却遭到了极大的稀释,五粮液的品牌资源得到严重的侵蚀,其实从近几年五粮液的和茅台主导产品的提价上就可以看出问题所在,那就是五粮液与茅台的价格差距越来越大。

    尽管茅台在品牌战略上也在犯一系列的错误,但是好在茅台没有大规模采取五粮液这种品牌买断的模式,也从而在某种程度上相比五粮液保持了品牌的必要高端和价值

    五粮液的不节制买断品牌开发已经逐步让五粮液成为一个体格庞大但很虚弱的公司,品牌尤其如此,但是隐患却不仅仅在此。

    那么五粮液在品牌战略上犯了那些错误呢?

    品牌盲目扩张。买断品牌的数量达到连五粮液内部的人都搞不清楚,更不要说进行品牌的有效管控了。但是品牌的力量却是和它所代表的产品数量成反比的,而事实上五粮液已经让消费者对五粮液的品牌认知产生了混乱。

    品牌盲目扩张不但对五粮液的品牌带来极大的伤害,而且也给企业和品牌带来了以下隐患。


(责任编辑:AS-0015)

相关阅读