数字化广告攻破印刷行业的最后一块壁垒

2017-06-26 02:12:56 来源:东方网

【中国包装网讯】奢侈品牌遇上朋友圈,再高冷也要低下头。

数字化营销浪潮愈演愈烈,就在最近,华尔街日报援引广告购买公司Zenith Media数据报道称,印刷行业最后一块堡垒——时尚广告亦被数字化攻破,正式宣告数字化在全行业的制霸。根据数据显示,2016年,奢侈品行业在数字渠道的广告支出高达10.1亿美元,较2013年增长了63%,与此同时,杂志相关广告则下跌8%26亿美元。尤其是在中国,传统杂志的广告业正在不断减少,取而代之的是以微信、微博为代表的社交媒体广告不断兴起,正在成为时尚品牌的新宠。

目前为止,微信朋友圈的广告客户名单上已经包括了:Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古驰、Prada 普拉达集团、Coach 蔻驰、Burberry 博柏利、Dior 迪奥、Cartier 卡地亚、Tiffany &Co. 蒂芙尼等几乎所有的传统奢侈品牌。

而这么多的奢侈品牌齐齐抛弃Vogue等传统杂志,投身社交媒体广告,最根本的原因依旧是数字化营销的多重效果和显著优势。这不仅仅是对于奢侈品牌而言,对于任何一个品牌来说,数字化广告都是大势所趋。

首先,最直白的优势,就是数字渠道的性价比远远高于传统杂志。一方面,社交媒体正极大的冲击着传统杂志的根基——用户,绝大部分的年轻用户都会选择社交媒体而非杂志,即使是Vogue这样的“时尚圣经”同样面临销量下滑的窘境。而且,即使依旧有人订阅,杂志的用户相对固定也是一大问题,这会造成品牌曝光的局限性,再加上边际效应的影响,杂志广告的多次投放效果会越来越弱。

另一方面,与传统杂志行业的数据不透明、跟踪困难相比,数字渠道的优势则更加明显。广告客户不但可以追踪点击量、转化率,甚至可以了解到用户所在区域、收入状况等,投放效果更直接可控、随时调整。

其次,是互联网时代用户的变化,信息泛滥时代下的个性化、反权威。Vogue在过去很长一段时间里,都是凭借自己的专业和独家引领时代浪潮的,然而随着互联网的发展,信息泛滥的时代下,用户正越来越倾向自我和个性,对于所谓的专业和权威更是不屑一顾。

于是我们可以看到,很多的微博大V、微信大号等都是起源于草根,他们都有自己的风格和优势,甚至不同于Vogue的高冷,得益于社交媒体的互动性,他们都可以与用户亲密接触,甚至量身打造个性化方案。在这样良好的用户体验下,用户到底会倾向哪一方,不用脑子想都能知道。

而品牌营销的核心就是用户在哪儿,我就去哪儿,一大波奢侈品牌转移阵地也就是意料之中的了。毕竟,无论品牌是否参与,网络互动都会发生,甚至于,通过让核心用户和更广泛的网络用户参与其中,品牌才有机会利用社交媒体的营销潜力!

新媒体营销时代,对于品牌而言,也是不进则退的单选题。

最后,要认清一点,社交媒体和数字化广告是所有形式的并行线,而非传统观念上的平行线。全球最大奢侈品集团LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩首席数字官Ian Rogers 称,社交媒体上的influencers本身就是和Vogue一样的小型出版商。

全球最大时尚杂志出版商Condé Nast 康泰纳仕首席营销官Pamela Drucker Mann在接受采访时则表示,集团正在转型为创意机构,从帮助客户刊登广告转向为时尚品牌定制内容和创建活动。

也就是说,社交媒体正在成为一个终点,将所有的传统非传统的营销方式吸纳进来。因此,对于品牌而言,社交媒体不是选择的问题,而是早晚的问题。即使现在你远远站着不过去,它也会自己向你过来,问题只是你是否能“活”到那一天而已。所以,与其等到避无可避,不如率先拥抱它。

即使是此前对社交媒体持保留态度的Chanel 香奈儿都已经入驻微信公众号,并且已经开始试水微信销售。根据法国时尚品牌Longchamp 珑骧首席执行官Jean Cassegrain也表示:“该品牌在微信上销售的限量版手袋得到了消费者非常不错的反馈,品牌正考虑在微信平台上推出更多产品。”可见,社交媒体对于品牌销售的巨大效果。

社交媒体的迅速崛起,改变了人们的生活方式,也让普通人拥有了影响品牌、企业形象的能力,每天网上数十亿的讨论量都在促使品牌重新评估对于社交媒体的使用、互动和回应方式。

这也意味着品牌需要寻找新的方式与粉丝建立联系,无论是通过在知名社交媒体上的经常性互动,还是提供线上的福利(比如抽奖、邀请用户到活动现场等)。这都是品牌扩大在传统客户群之外的影响力,借助社交媒体吸引新一代用户的必要途径。

最终,在这样的发展浪潮之下,数字化广告终于冲破了印刷行业的最后一块壁垒,实现了全行业的通关。哪怕随波逐流,数字化广告也是避不开的海岸线,而逆流而行的,大都要被浪潮吞没。


(责任编辑:AS-0011)

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